Ритейлеры ставят на высокие технологии, соперничая с онлайном - RTRS
18-Nov-2013 18:00
Эмма Томассон
БЕРЛИН, 18 ноя (Рейтер) - В следующий раз, когда пойдете за покупками, задумайтесь: даже если вы и не пользовались своим мобильным телефоном, им, а вернее, исходящим от него сигналом, зачем-то пользовался магазин, в который вы пришли; сканер лица определяет ваш пол и возраст, а специальный сенсор улавливает тепло, исходящее от вашего тела, и по этим данным ритейлер составляет схему торгового зала, определяя наиболее популярные точки.
Потребители уже привыкли к тому, что интернет-компании вроде Amazon AMZN.O пристально следят за их предпочтениями в режиме онлайн и генерируют контекстную рекламу, спецпредложения и рекомендации согласно интересам клиентов.
В попытке противостоять угрозе из интернета обычные ритейлеры дают отпор онлайн-магазинам, делая ставку на более сложные технологии, которые помогают им улучшить планировку, маркетинг и кадровую работу.
С одной стороны, многие люди испытывают дискомфорт при мысли о том, что ритейлеры "следят" за ними, а потому большинство компаний обещают собирать и использовать данные анонимно.
С другой стороны, на фоне усовершенствования технологий использования данных, компании часто привязывают полученную информацию к программам скидок, и покупатели уже сами начинают регистрироваться, чтобы в дальнейшем получать карты постоянных покупателей, скидки, и прочие особые предложения, а также использовать специальные мобильные приложения, которые помогают им быстрее отыскивать нужные товары.
Ритейлеры же оборудуют свои залы самими разными приборами: немецкий модный дом Hugo Boss BOSSn.DE использует тепловые сенсоры, чтобы понимать, как лучше раскладывать товары "премиум" класса, а производитель дорогого шоколада Godiva установил счетчики, которые фиксируют количество покупателей - это помогает компании варьировать количество персонала и содержимое витрин.
Tesco TSCO.L, третий по величине в мире ритейлер, в начале этого месяца подвергся критике за идею сканировать лица покупателей для определения их пола и примерного возраста с целью улучшения таргетированной рекламы.
Tesco пообещала, что не будет сохранять фотографии и иные личные данные, но ее советники предупреждают, что есть и другие, менее ответственные фирмы.
"Слишком много всего делается без согласия потребителя. Нужно быть прозрачным при использовании данных, объяснять людям, что ты с ними делаешь и почему и давать при этом что-то взамен", - отметил Саймон Гэй, исполнительный директор принадлежащей Tesco исследовательской фирмы Dunnhumby, разрабатывавшей для ритейлера программу лояльности.
Глава стратегического подразделения консалтинговой группы eBay Enterprise EBAY.O Джон Шелдон считает, что даже на условиях анонимности ритейлер вполне может составить профиль клиента, приходящего в магазин и использующего мобильный телефон.
"Это только самое начало в развитии таких возможностей", - говорит Шелдон, добавляя, что переносные компьютеризированные девайсы вроде очков Google Glass, по его мнению, являются шагом на пути к популяризации локальных опций, которые помогают потребителям и выгодным предложениям находить друг друга.
Для примера, телекоммуникационная компания Telefonica TEF.MC в прошлом году отказалась от планов продавать геолокационные данные о своих клиентах немецким ритейлерам из-за опасений по поводу нарушения политики пользования личной информацией.
Между тем, та же Telefonica помогла британской Wm Morrison MRW.L улучшить маркетинг за счет сбора данных с мобильных телефонов для анализа того, как далеко готовы ехать потребители за покупками. Полученную информацию Wm Morrison использовала для выпуска целевых купонов большему числу семей, за счет чего приток совсем новых или вновь прибывших клиентов вырос на 150 процентов.
В целом же, потребители все реже начали обращать внимание на вопросы неприкосновенности личной информации и стали лояльнее относиться к технологиям отслеживания данных.
"Сообщения раздражают уже намного реже, потому что они становятся все более целевыми... Системы способны самообучаться: они проверяют ответы, чтобы убедиться, что люди не получают неактуальные для них сообщения", - отметил директор по вопросам местоположения и аналитики Javelin Робин Бивейн.
(Перевела Яна Соболева)
